SEO: poniendo el trabajo de nuestra organización social en la vidriera de Google

De acuerdo con relevamientos de la empresa Comscore, líder en mediciones a nivel mundial, 450 millones de personas utilizan Internet en América Latina y de esas 450 millones, treinta lo utilizan en Argentina. Que nuestro proyecto llegue a la mayor cantidad de personas posibles es clave tanto para la difusión de acciones como para generar reconocimiento y participación. Para lograrlo podemos hacer uso del SEO, ‘Search Engine Optimization’ u “Optimización para motores de búsqueda”: un conjunto de acciones orientadas a mejorar el posicionamiento de un sitio web.  En otras palabras, cómo hacer que Google, el dueño indiscutible del mercado, con una participación que no baja del 80% y deja muy lejos a rivales como Yahoo! o Bing, nos muestre cada vez más “arriba” en los resultados de búsqueda para términos relacionados a nuestra misión.

 

Como te contamos en la nota sobre Seguridad Informática, SEO es un término amplísimo que habla sobre un mundo de posibilidades y que mueve miles de millones de bits y dólares cada año. ¿Qué sabemos? Que es un espacio complejo donde Google se mueve con rapidez modificando cientos y hasta miles de veces por año sus algoritmos de búsqueda y donde aún aquellas personas especialistas en el sector deben “adivinar” en parte lo que está sucediendo. Es que si bien comunica los principales cambios en la lógica de su buscador, se sabe que la “letra chica” de cada evolución no es del todo clara. Sin embargo, hay una serie de puntos que permanecen “relativamente estables” y que se deben entender para desarrollar una buena estrategia SEO en nuestras organizaciones.

 

Un concepto clave: diferenciar ‘SEO’ de ‘SEM’. El primero, como ya vimos, hace referencia a lo que se conoce como “búsquedas orgánicas”. Es decir, aquellas que las personas hacen de forma “natural”. La segunda, que viene del inglés ‘Search Engine Marketing’, son aquellos resultados promovidos por medio de publicidad y que, generalmente, aparecerán en los primeros lugares, por encima de los orgánicos; cabe aclarar, esto varía según el término a buscar. Lo importante para nuestros proyectos es, a partir de técnicas de desarrollo basadas en SEO, lograr posicionarnos en los primeros resultados, después de aquellos que son pagos. De esta forma, más gente llegará a nuestro sitio.

 

Pero… ¿Cómo lo hacemos? Siguiendo estándares y “buenas prácticas” de desarrollo y programación que, en algunos casos, pueden cambiar todo el tiempo. En otras palabras, debemos hacer que a Google le “guste” nuestra comida y que la ofrezca primero a los comensales, es decir, a las personas que están buscando lo que nosotros “cocinamos”. Si lo hacemos bien, su algoritmo estará contento, dirá “OK” y nos hará estar más arriba en los resultados. El algoritmo que utiliza el buscador es tan complejo y toma tantas variables que podría no tener fin detallarlo. Pero, se puede decir, abarca principalmente a los metadatos (la información que damos en el código de nuestra web), el diseño (su arquitectura, el peso del sitio, qué lenguajes utilizamos) y los propios contenidos (si son únicos, si están duplicados, si los términos o palabras que contienen son relevantes o no, etc.).

 

Metadatos o “primero lo primero”

Tal como su nombre lo indica, son “datos acerca de los datos”. En este caso, dicho de otra forma, serán la forma en la que le informaremos a Google que existimos, qué hacemos y qué es el contenido que le estamos ofreciendo al “robot” que viaja por toda la web indexando la información. Es clave usar la mejor descripción posible para etiquetas básicas como ‘description’ y ‘title’, que es la más importante en HTML, ya que indica el tema central de la página por lo que requiere incluir en ella las palabras clave más importantes para definir a nuestro proyecto. Otros puntos a tener en cuenta: usar correctamente las etiquetas de titulación o ‘headings’ (H1 es la más vital y debe existir una sola por página; luego H2, H3, H2, para marcar subtítulos y subcontenidos, estas últimas pueden repetirse), contar en cada página con el llamado ‘breadcrumb’, o el “camino” que muestra la estructura de navegación del sitio, útil tanto para las personas que lo visitan (para saber en qué parte están navegando, es decir, en qué sección) como para Google, que rastrea y sigue ese camino al indexar contenido.

También se le debe dar importancia a los metadatos de las imágenes. Si bien aún no se ejecuta una lectura precisa, Google sí puede leer el HTML que las acompaña. Para esto, se debe marcar los atributos “Nombre de Archivo” (src), “Texto alternativo” (alt) y “Título emergente” (title), todos dentro de la etiqueta.

 

Segunda parada: el diseño

Otros puntos para considerar son el diseño y la arquitectura de las páginas de nuestros proyectos. En este sentido, se debe lograr que nuestra web tenga limitado el uso de JavaScript - no suele ser indexado fácilmente y genera demoras en la descarga -, aprovechar el almacenamiento en caché de los navegadores (incluyendo encabezados o ‘headers’ que indiquen claramente por cuánto tiempo deben almacenarse los recursos en la memoria caché del navegador), optimizar la forma en la que se sirve la hoja de estilos (CSS) y el peso de las imágenes (el algoritmo de Google penaliza, en su ponderación, a los sitios con imágenes con un peso en kilobytes por encima de lo considerado normal).

 

Todos estos puntos mejoran los tiempos de descarga y, por ende, la performance del sitio. También es clave si podemos generar una versión ‘AMP’, Accelerated Mobile Pages, o “Páginas Aceleradas para Móviles”, que será la versión que verán las personas que ingresen al sitio desde un móvil. En su filosofía Google dice dar prioridad en su algoritmo a la experiencia de las personas y desde ahí ejecuta sus ponderaciones: un sitio pesado, lento, con mucho JavaScript, será difícil de descargar para alguien que está, por ejemplo, accediendo mientras viaja en subte y se conecta a través de una red 4G. De ahí que en sus resultados priorizará aquellos sitios que cumplan con su estándar siempre cambiante. 

 

Última estación: los contenidos

Se debe generar contenido de calidad, relevante, único (Google penaliza si duplicamos contenido en diferentes páginas), enriquecido, con links internos (desde, por ejemplo, una noticia a otra del mismo sitio) y con presencia de los llamados ‘backlinks’, que son vínculos en otros sitios que nos derivan tráfico y aumentan la “autoridad” de nuestro dominio. Asimismo, es importante generar contenido en el marco de una estrategia llamada ‘Long Tail’, o “cola larga”, que implica tener en nuestra página contenido atemporal que hable de temas vinculados a nuestros proyectos o misión. De esta forma, cuando las personas busquen material llegarán a nuestro sitio. La apuesta es, en estos casos, un bajo volumen de tráfico por cada uno de esos contenidos, pero alto cuando se suman todos los ingresos que pueden generar a lo largo del tiempo. 




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